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品牌新闻

国际旅游巨头的中国生意经

文章出处:未知 │ 网站编辑:本站小编 │ 发表时间:2018-01-29

21世纪经济报道记者近日独家获悉,全球历史最悠久的旅行社英国Thomas Cook(托迈酷客)集团在2018年将向中国市场引入一个或者多个自有度假酒店品牌,首个品牌可能是生活方式类酒店Casa Cook。

2018年或成为国际旅游巨头在中国市场的爆发年。由世界旅游城市联合会(WTCF)与中国社会科学院旅游研究中心联合发布的《世界旅游经济趋势报告(2018)》显示,全球旅游格局中,2017年与2016年相比,欧洲份额缩小,美洲保持稳定,亚太持续扩张。其中2017年中国以45.3亿人次的旅游总人次和6800亿美元的旅游总收入分列全球第一和第二。

可以预见,未来几年将会有更多的国际旅游品牌入驻中国,毕竟中国成熟的城市高端酒店市场新人较难逆袭,而方兴未艾的休闲度假市场,窗口期可能只有几年,加上本土旅游企业具有先天扩张优势,此时不跑马圈地更待何时?

丰富的全球旅游资源、成熟的商业模式和运营管理经验是巨头们的优势,不过挑战也无处不在,包括如何将国外的度假理念、元素及经验进行本土化融合,如何在中国消费者中打开品牌知名度,做出符合其口味和需求的产品。从21世纪经济报道记者采访到的各家在华战略来看,对于他们来说,来中国做生意,一切决策围绕适应中国市场、本土化融合而展开。

密集加码短途游

托迈酷客CEO兼总经理戴安哲(Alessandro Dassi)近日在接受21世纪经济报道独家专访时透露,Casa Cook已经有10个左右的候选地址,包括上海及周边、深圳、北京、云南等旅游目的地,目前正在与当地业主接洽,希望能很快宣布首家签约地。

托迈酷客集团一共有六个酒店品牌,200家酒店分布在土耳其、希腊、摩洛哥、西班牙、泰国等地。其中生活方式类酒店品牌Casa Cook被认为是“人字拖型奢华”风格,虽然是五星级酒店,但穿人字拖走在其中也不觉尴尬,目标客群主要是富裕的年轻白领、中产家庭等。

1月10日,海航璞蔚与法国PVCP集团(法国皮埃尔度假及中心公园集团)、山水文园、国开城市交通基金签署了四方战略合作协议;1月11日又与碧桂园签署了战略合作协议,两个合作均旨在将PVCP旗下的欧洲成熟度假品牌太阳季度假乐园及石头季度假村落地中国市场。

海航璞蔚总裁兼CEO夏农近日在接受21世纪经济报道专访时表示,截至2018年1月,海航璞蔚签约了7个项目,其中宜兴太华天谷太阳季度假乐园与浙江海盐石头季度假村等多个项目,目前已经在概念设计的过程中。

此外,Club Med(地中海俱乐部)短途游产品Joyview北戴河黄金海岸度假村已于1月8日起试运营,Joyview安吉度假村则会在今年开业。

1月19日,海游度假集团总裁赵韫接受21世纪经济报道采访时表示,其打造的具有法国度假品牌Odalys基因的海游天地度假城安吉项目,以凯悦为代表的酒店集群均已签约,国际商业、日式体检以及度假配套服务有序推进。

盘点欧洲三大度假品牌法国PVCP、法国Club Med、法国Odalys及两大旅行社英国Thomas Cook和德国途易(TUI)在入华之后的业务侧重点可以发现,针对短途游市场的度假村、度假综合体、亲子度假乐园等是几个重要的产品方向。

为何都看中短途游?一方面是国人需求的变化。Club Med开发建设及项目管理副总裁吴敏在2017亚洲旅游产业年会上曾表示,从欧美市场的历史趋势看,一个国家由发展走向富裕,国民生活方式会经历旅游观光需求、休闲需求、度假需求、以活动为导向的需求这四个阶段。而中国目前仍处在从观光向休闲转型的阶段。

“中国客人受制于国内休假制度的限制,不像欧美人有那么长的度假时间,很多只能通过周末或者小长假来进行度假。”吴敏表示,从需求端来看,短时间停留、短距离度假的“微度假”产品业态更适合中国市场。

但短途游供给端也存在较多痛点。夏农表示,内容比较单一和同质化,受淡旺季和晴雨天等季节性影响很大,服务品质也有待提升。

也正基于此,几家度假村类产品均提出,在平日里侧重发展商务会展客户,节假日则聚焦亲子家庭度假,并将包括住宿、美食、休闲、教育、消费等内容包含其中,解决传统度假产品客人停留时间太短的问题。海游方面还表示,针对“度假区白天与夜晚客流冷热不均”的问题,将强化国际水准的水秀、灯光秀以及夜间剧场。

夏农表示,中国的新城镇化意味着在城市周边和乡村结合农村环境及产业,建造一种包含原住民、新住民及游客三方面共赢共生的新型社区,这里蕴含着很大的商业机会。他认为,未来“银发一族”老龄度假和研学旅行是近郊游里最大的增长点,把这两块抓住也会很大程度解决周一到周四的客源问题。

德国途易集团首席执行官Friedrich Joussen曾在2017年5月对21世纪经济报道表示,途易在中国专注于提供符合自由行客人需求的可自由选择的动态策划平台,其在欧洲使用的航空信息动态平台、航班座位及酒店客房库存平台都可以互联互通。

政策利好或将促使更多的国外旅行社来中国做生意。1月9日,根据国务院发布的《关于在自由贸易试验区暂时调整有关行政法规、国务院文件和经国务院批准的部门规章规定的决定》,允许在自由贸易试验区内注册的符合条件的中外合资旅行社经营中国内地居民出境旅游业务(台湾地区除外)。

中国朋友圈

国际旅游巨头们进入中国的模式各不相同,有些是中企直接入股或收购,有些是与中企成立合资公司,有些则直接战略合作。

采用持股及收购模式的是Club Med。2010年,复星集团入股Club Med,获得后者近10%股权和两个董事会席位。2015年,复星以9.58亿欧元(约合64亿元人民币)接近全资控股收购ClubMed。

采用“持股+合资公司”模式的是Thomas Cook、Odalys、PVCP。

2015年3月,复星斥资约9200万英镑收购了Thomas Cook集团5%的股份,当年成立合资公司酷怡国际旅行社(上海)有限公司(即托迈酷客),复星和Thomas Cook分别占股51%和49%。

2016年6月,海银金控集团与法国Duval金融集团达成战略合作关系,并成为其旗下全资旅游集团Holding Tourisme(简称HT)的第二大股东,进而持有HT旗下的度假品牌Odalys度假公司股权。同时海银金控全资子公司海游度假集团和法国Duval金融集团双方共同出资,在中国成立旅游度假品牌管理公司。

2015年11月,海航旅游集团及法国PVCP集团在北京签署战略合作协议,成立合资公司海航璞蔚,分别持股60%和40%。2016年3月,PVCP集团宣布完成向海航旅游集团的定向增发,海航旅游集团持有PVCP集团98万股, 占PVCP总资本的10%。

采用合资公司模式的是途易。2003年德国途易与中国旅游集团公司成立合资公司中旅途易旅游有限公司,分别持股75%和25%,中旅途易于2011年获准经营中国公民出境旅游业务。

从高管背景来看,有本土招聘的职业经理人,如曾担任过喜达屋、凯悦等酒店集团高管的海航璞蔚总裁兼CEO夏农;也有国际品牌从总部委派的参与合资公司建设的高管,如托迈酷客CEO兼总经理戴安哲。

在不同的合作模式下,中方对产品和项目的介入程度也不同。夏农表示,海航更多的是在项目和资源配置方面给予海航璞蔚很多支持,法方PVCP更多的是在品牌标准、技术服务等方面给予支持,但是“用熟悉中国市场的团队以适应中国市场的方式来运作项目,双方这方面达成高度共识,既不是做一个由中方主导的法国品牌,也不是完全把法国品牌在中国原封不动地照搬。”

吴敏曾透露,在收购之前,复星跟Club Med达成协议,原管理层十年不变,完全保留了Club Med原团队在运营管理上的完整性,但在商业合作伙伴、政商关系甚至包括员工签证之类等方面给予帮助,并在Club Med在制定中国区发展战略过程中给予建议。

被复星控股之后,Club Med2016年起业绩好转,同比利润增长37.5%,2017年上半年,经营利润达到7300万欧元,不仅在中国市场,也在欧洲、北美、巴西等市场迅速发展。

同为复星旗下企业,托迈酷客则是另外一种模式。复星集团总裁助理、复星旅游文化集团副总裁陈波近日接受21世纪经济报道采访时表示,因为接触时间相对不长,所以复星先以参股Thomas Cook的方式合作,成立合资公司,复星占大头,并主导其经营和发展。Thomas Cook因为进入中国时间不长,对中国市场还在了解和探索,复星对托迈酷客会在渠道、客户、品牌等方面给予支持。

陈波认为,中国旅游市场前景广阔,很多竞争对手进入中国市场,作为中方合作伙伴,应该帮助海外企业充分利用现有品牌资源。让他们理解和领会中国市场的游戏规则,例如线上支付。在不影响被投和合作企业现有管理模式和品牌的基础上,在人力方面给予支持。

事实上,一方面国际品牌选择复星、海航这样的综合性集团,可以分享他们旗下其他板块的资源。如夏农透露,海航璞蔚与海航其他板块在探讨包括忠诚会员计划和高科技应用方面的合作。复星的快乐板块里,对于Club Med、三亚亚特兰蒂斯度假酒店资源端来说,Thomas Cook是重要的分销渠道,太阳马戏也是Club Med的产品提供商。

另一方面,这些国际企业也是中企开拓海外市场的重要帮手。陈波说,复星当年投资Club Med时,也正面临从传统综合类民营企业向投资集团转型,需要打造自己的投资品牌,因此当时做投资品牌推广时就无数次重复Club Med的案例。

中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋对21世纪经济报道表示,在经历一波国内企业赴国外进行收购整合的过程之后,国外品牌开始反向进入国内,最优的选择就是与国内有实力的中企合作,包括复星、万达、恒大等,接下来有可能会选择一些大的国企央企来进行项目落地。这会有利于他们在中国快速建立落地优势,因为解决了政策环境、项目前期合作方及资金的问题。

欧洲经验的延续和改良

“国际知名旅游品牌进入中国的最大挑战包括如何熟悉与掌握中国的经营环境知识,与中国政府建立良好的关系。万豪酒店集团最近犯的常识性错误,值得吸取教训。”上海财经大学旅游管理系主任何建民对21世纪经济报道表示,如何熟悉中国旅游市场、了解中国旅游者的消费心理与行为也是一大挑战。

戴安哲也坦言,中国是一个非常复杂的市场,中国消费者要求非常高,与欧洲消费者相比品牌忠诚度没那么高,所以到中国来不能直接复制欧洲的产品和策略。

“大部分欧洲人喜欢阳光沙滩式的度假,因此产品更多关于酒店、度假胜地,确保旅行是放松的,但中国人则更希望在旅游中学到新的文化,有新的体验,看更多的观光风景。”戴安哲举例称,2018年托迈酷客主推的土耳其游便进行了改良,与集团合作开发了一些更独特、更能体验当地文化的产品。

定价策略则是另一个能看出欧洲品牌的本土化改良之处。例如,与传统的Club Med度假村相比,Joyview度假村预定方式更灵活,游客既可以单选房间含早(搭配部分游乐项目),也可加价升级成“一价全包”的套餐,可以参与全部20余种休闲活动及水陆运动。与此类似的是海航璞蔚的项目,一间房间的价格包含水上乐园,但餐饮等其他项目则另外收费。

考虑到中国消费者的价格敏感度,夏农表示,定价不会走高端路线,希望通过价值感的定价策略,推行欧洲的度假美学——让新中产家庭在太阳季和石头季内一年多次享受假期。

“首先,设计的房型是可以住人比较多一点的,人均就不会很高。第二,每个房间里都有厨房,每个度假村里都有超市,可以不用天天去餐厅吃。第三,不会做很贵的餐饮,而是披萨、烤串、火锅做这种中产阶级比较喜欢的东西。”夏农表示。

海游则在收费制度上作出了创新,采取会员制而非门票制度。

具体到品牌落地的项目层面,轻资产模式是主流,如托迈酷客的酒店品牌、Club Med、海航璞蔚,而由中企主导的项目则采取了自建自营的模式,如海游天地度假城。

Club Med董事长兼总裁亨利·吉斯卡·德斯坦(Henri Giscard d’Estaing)2017年7月在接受21世纪经济报道专访时透露,Club Med Joyview安吉度假村和北戴河度假村分别由港中旅集团和秦皇岛天行九州酒店管理有限公司投资,交由地中海俱乐部委托管理。

“我们更擅长的是做好会员服务、运营管理、营销销售。”吴敏表示,在中国,重资产涉及到的投资、拿地、前期规划等绝不是Club Med所擅长的,也不会去研究每个国家的房地产市场和土地政策怎样,现在到未来,Club Med都是配合更专业的地产商做好项目运营。

夏农表示,除了传统的管理合同模式之外,海航璞蔚也将PVCP在欧洲实行了50年的售后回租模式尝试引入中国,会为业主提供在售后回租方面的相应技术支持,包括协助业主制定回租的商业模式架构、设计相应法律合同等。

“与一般合作模式不同,售后回租模式延续了我们在欧洲的传统,业主(开发商)将旅游地产项目销售给投资人,再从投资人手里回租项目,委托品牌方(海航璞蔚)进行经营,将旅游收益作为回报返还给投资人。这种模式减少了房屋空置率,也降低了地产商重资产投资的风险。”夏农表示。

值得一提的是,就海游天地度假城安吉项目而言,海游度假集团既是品牌管理公司又是业主,并没有像其他品牌那样走轻资产管理的路径。对此,赵韫认为,海游天地度假城安吉项目既是海游度假集团在国内落地的首个项目,又是模块配比完整的标杆项目、示范项目。

赵韫介绍,海游在项目经营上采取“全球合作、风险共担”的模式,即海游会向国际和国内的生活品牌或者度假项目开放经营权,但在商业模式上,并非采取传统意义上的租金方式,而是以业务分成、共同管理,来实施更严苛的全运营流程的控制。

竞争中的运营革新

有趣的是,国际巨头们来中国后都开始追求“中国速度”。

Club Med计划到2020年在中国要拥有20家度假村,相当于目前全球总规模的近1/3,而地中海俱乐部成立60余年,到2016年才在全球拥有64座度假村。德斯坦表示,中国市场竞争激烈,“一定要跑得快”才能应对竞争。

戴安哲也表示,托迈酷客2017财年(2016年10月至2017年9月)在中国服务了2万人次游客,2018财年计划翻十倍达到20万人次(2017年10月至2018年9月),并希望在未来三年里实现收支平衡。

接受采访的多位高管均认为,发挥自身的资源和运营优势,加速扩张的同时保证质量,此外与本土企业从竞争到竞合,以及智能科技、大数据的运用,都可以保证竞争优势。

“经得住历史考验的品牌才能有复制的可能性,完全从零创造一个新的品牌比较难。”夏农认为,项目质量还要看落地能力和运营能力,包括设计、技术服务能力,是否找寻到合适的合作方,并说服政府给予优惠的土地和规划条件,并实际建设好,此外,运营乡村里的度假村比做城市综合体难很多,比在城市招人更难,人力成本也更高。

夏农透露,海航璞蔚在做大量的运营方面的革新,比如包括营销、采购、人力资源、金融、IT等在内的后台将通过共享服务中心的形式落地大城市,然后再分别向小城市、向每个度假村提供服务,使得在现场只需要有服务的人员即可。他举例称,在乡村里开粤菜,需要对餐饮服务上做系统性的考虑,包括通过中央厨房配送半成品到现场,降低现场加工的难度。

“这么做的原因一个是降低劳动力成本,另外也可以保证品质的一贯性,因为亲子度假乐园安全是第一。安全的实施标准是一套系统管理的标准,从硬件到软件,到培训,到监督,到日常管理的每一个细节。”夏农表示,这些方面是定义一个好的亲子度假村的关键。

在他看来,国际品牌的本土化千万不要本土到把中国不好的东西带进来,比如过分强调成本,过分强调速度,对安全性的忽视。“我们要确保是法国的DNA,法式的度假美学,再结合中国的科技,以及满足中国消费者的手段,完美结合后才能做出一个好的东西。”夏农透露,海航璞蔚将会利用更多的移动互联网技术解决客人的体验、效率和服务成本问题。

同类业态也从竞争到了竞合,比如托迈酷客和途易都在飞猪上开了旗舰店,托迈酷客还与蚂蜂窝建立了合作,除了获客更容易,也是适应中国游客OTA消费习惯的体现。戴安哲表示,中国旅游企业这几年开始不再低价竞争,转而追求产品和服务的高品质,这种趋势让托迈酷客这样本身不打价格战而注重品质的企业有了优势。

“应对激烈的竞争,除了加深对中国市场的理解,国际旅游企业进入中国,可能还要放下身段。”北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建在接受21世纪经济报道采访时表示,随着中国不断与世界接轨,消费者的国际比较、企业家的国际视野、投资人的国际经验方面的变化,都使得国际旅游企业在中国不再是特殊群体,要想简单地顶着国际品牌就攻城拔寨式地发展业务已经基本不可能了,中国国内企业或业主在跟国际旅游企业合作的过程中交的学费已经开始产生效益了。